剖析102家公司会员模式之1—亚马逊Prime

   

  一、前言

  作为剖析系列文章的起点,为什么要从亚马逊开始,我想有以下几个原因:

  1.亚马逊是世界上最大的零售商,而零售业务的复杂性远超其他行业,搞清楚其会员模式对其他行业有广泛的借鉴意义

  2.众所周知,亚马逊Prime会员是目前世界上最成功的会员体系,其启发和影响了国内众多的互联网公司的会员体系,如:淘宝88vip、京东plus、美团会员等,甚至传递到线下各个零售业态:母婴、餐饮等各个行业。

  所以还原prime会员体系的由来,决策环境,设计思路,有重要的参考意义。对行业内的其他公司来说,不盲目的模仿,而是理清楚自己公司所处的行业,发展阶段,商业模式,选用最适合自己的会员模式是至关重要的。

  我们经常在分析文章经常看到如下数据:

  2018年,亚马逊Prime会员数超过1亿,几乎是号称会员制鼻祖的Costco的2018年会员数的2倍,亚马逊Prime会员平均在亚马逊消费1400美元,非会员则消费不到一半,只有600美元。

  几乎目前所有亚马逊会员体系的分析,聚焦点都在于亚马逊Prime会员是如何的成功:上亿的会员数量,极高的会员忠诚度,对亚马逊业绩极高的贡献,进而得出结论亚马逊的会员体系如何具有前瞻性,以及其重大的战略意义。

  但这明显是一种倒果为因的事后推测,从2019年的时间点来看,没错,亚马逊的会员体系是极其成功的。

  但我想寻根溯源,回到问题的本质:为什么亚马逊没有采用传统的的会员模式?亚马逊做出Prime会员的背景是什么?其决策背后的思想或经营理念是什么?亚马逊的Prime是否具有可复制性?

  在展开讨论之前,我们先看看传统会员设计的思路是什么。

  我们用京东钻金银铜铁会员体系为例,其设计思路在零售行业具有普遍的代表性。

  通过京东的原成长值会员体系,可以清晰的看出,决定会员等级的成长值的5个计算维度中,其中4个:购物、购物天数、评价和晒单,都与用户的消费挂钩,其衡量用户价值的核心维度就是消费,消费者在商城消费的越多,对企业贡献价值越大,企业会拿出一部分权益来奖励这些高价值用户。

  这种会员体系的设计思想,本质是羊毛出在羊身上,拿从消费者身上赚的钱再返回一部分给消费者。这从企业经营的角度来讲无可厚非,企业经营的目的本来就是为了获取利润,而不是亏钱来做补贴。

  所以传统会员体系,在企业的经营模块中通常属于CRM范畴,和采购、库存、销售一样,在企业正常的经营框架和赚钱逻辑下,对顾客关系经营做局部优化。